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如何精準抓出用戶的需求:User Story vs Job Story

在網路上做生意有兩種邏輯,一種是舊時代的B2C邏輯,即推出某個商品然後想辦法逼消費者買單;另外一種是新時代C2B的邏輯,即是在推出商品之後,不斷收集消費者的回饋,以消費著需求為核心,然後以此去修正產品,即是以C去改變B

對於我們這些粉專經營者來說,很容易就會落入一種「想要逼消費者買單」的心態,著魔式的發一些吸引大家注意的抽獎活動,拼命耍嗨、搞笑,想要吸引用戶的目光。然而,卻沒有花心思來好好暸解用戶的需求。

粉專沒有人氣的原因

粉專沒有人氣,不是因為小編不夠嗨,也不是因為小編笑話不好笑,就只是因為沒有滿足消費者需求而已。

就算你做的是時尚產業,賣衣服、飾品、配件,道理也是一樣的。大家想要買穿起來美美的衣服,就代表大家對「美」有需求,大家想知道怎麼做才能變美。這時粉專經營者就不應該像媽媽一樣對消費者噓寒問暖,我常常看到小編動不動就想發文跟消費者說早安晚安,說什麼天氣冷了記得多穿一點。但是這樣的問候一點都無法滿足消費者啊…

對於時尚業來說,首先第一步要做的就是定義自己的風格,定義自己的美學,從這個美學去發展自己敘事的口吻。如果對象是年輕女生,那就用可愛一點的口吻來發文;如果賣的是較成熟的歐美風產品,那就可以用老練一點的口吻,帶一點批判,帶一點熟女的不可侵犯特質。

總而言之,就是在定義清楚自己的品牌定位之後,讓所呈現的一切都維持一致,環繞著這個品牌來發內容,滿足消費者對這種美的需求。

想想看,為什麼大家現在越來越喜歡逛Instagram? 就是因為大家對「美」有需求。大家想看美的東西,想要過得更好,想要活得更有品味。

剖析用戶的需求的兩種方法

方法一:User Story

用戶的需求是複雜的,需要一層一層地去剖析。一種常見的分析方法就是靠「用戶故事」(User Story)來發想。User Story是軟體開發業常用的方法,用來統整用戶的需求,進而打造最符合需求的產品。

然而這個方法不僅適用於軟體開發,也適用於文案發想,甚至,只要有跟用戶產生任何方式的接觸,都可以用User Story的方式來更深入了解用戶。

User Story的概念就是,要把消費者需求化為以下這個句型:

身為「某身份」,我想要「做某件事」,如此才能「達到某效果」。

例如,身為「學生」,我想要「學習」,如此才能「考到好學校」,諸如此類。

想像你的產品是iPhone,iPhone是一個滿足多種需求的產品,那麼你就可以透過不斷地列舉用戶的需求,以用戶需求做產品改版的參考。

實際常見的作法,就是把這些User Story,寫在便條紙上,貼在牆上。那麽,下次要開發產品,或是寫文案、做影片時,就可以參考這些User Story下去找靈感。

但是,User Story有個盲點…

User Story的句型,有著太多的假設,而且並沒有帶出什麼創新的結論。就算你把消費者需求分得很細,那都還會是一些「你本來就知道的東西」,因為每個狀況都是你自己想像出來的。

方法二:Job Story

因此,就有人提出了新版的User Story,變成Job Story,直翻是「工作故事」,但我翻做「情境故事」。Job Story的框架關心的是,一個用戶在特定情境下,想要完成某件事情,就像是非完成不可的工作任務一樣,從情境去理解用戶的需求

Job Story的句型會是:

在「某情境下」,我想要「完成某件任務」,如此才能「達到某效果」。

讓我們來比較一下…

User Story:
假設我們在網路上賣衣服,那麼,以User Story的方式來造句,會得到像是這樣的句子:
身為一個「愛逛網拍的人」,我想要「方便瀏覽商品圖片」,如此才能「決定要不要買」。

Job Story:
那麼,用Job Story觀點,會得到的句子,會像是這樣:
在「逛網拍的時候」,我想要「看模特兒都怎麼搭配」,如此才能「想像自己穿那件衣服的樣子」

以這兩個句型來比較,就會發現User Story的方法,比較可能阻礙創意的發想,而Job Story,就比較能舉出一些特定情境下的需求,可以讓人比較知道如何著手。

因此,在經營粉絲團時,如果你不想自嗨或是辦抽獎,其實可以用Job Story的方法,多列舉消費者需求,從這些需求去發想文案。

試試看站在消費者的立場,把所有的情境需求都列舉出來,寫在便條紙上。在下次粉專要發文時,試著回應這些需求。也許可以講一個故事、描述一個情境,然後說明你的產品如何能滿足這樣的情境式需求。

當大家都在抱怨臉書的自然觸及低,其實問題根本不在臉書,而是在粉專的內容。

經營粉專,就要抓著消費者需求窮追猛打,而不是一直岔題,進行一些無謂的噓寒問暖。

所以,你可以透過上述的兩種方法,一一列舉出消費者的需求。當你願意下功夫這麼做的時候,就是你和對手拉開差距的時候了。

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