創業者的必修課 品牌經營

如何只賣一種商品就讓公司價值十億美元?3大品牌經營思路完整解密

2016年中,美國有家企業在創業四年之後,被十億美元買下。

如果我再告訴你,這個企業,只賣一種商品,你會聯想到什麼?

 

你可能以為是超先進的電腦,或是新奇的APP,但其實,這商品就是很單純的刮鬍刀

 

他也不是什麼高級的刮鬍刀,比起一般男性所使用的多刀片刮鬍刀,這個六十億商機的刮鬍刀,就只有單純的兩片刀片,毫無新奇之處。

這個品牌就是 Dollar Shave Club,如果你到了美國,你會看到這個品牌出現在一些百貨商場,非常有個性的連鎖小店。

從許多的報導與討論,我在此解析了3大品牌經營思路,讓大家能夠迅速了解這個品牌為何能夠獲得成功。

 

01. 從市場最容易的點來下手

刮鬍刀市場其實是個相當競爭的市場,看著吉列等大廠商每年不斷推陳出新,而且在電視與網路上不斷下廣告,就知道這個市場絕對不好進入。

這也是為什麼,Dollar Shave Club創辦人在募資時,總是被質疑說,「這個這麽普通的商品,而你又賺這麼少,這樣真的有辦法獲利嗎?」

然而Dollar Shave Club主打的是低價刮鬍刀市場,透過3美元的刮鬍刀訂閱服務,每個月將刮鬍刀送到你家。運費雖然是另計,但這樣的聳動標題確實能夠吸引消費者,而且確實有很多人不需要那種豪華的多刀片刮鬍刀。

因此,我們可以說,這個低價的刮鬍刀是符合Product Market Fit的。但是光滿足這一點,並不會讓你成功。

當吉列等大廠,都在搶佔高利潤的豪華刮鬍刀市場,不屑做這種小生意時,Dollar Shave Club便從這個點來切入。

要注意的是,Dollar Shave Club從來不是以低價市場為滿足,這只是一個入手點。很多人在創業時,只想到「一個點」,沒有想到如何從一個點發展出長遠的一條線。

當Dollar Shave Club從一個點切入,擄獲了一群死忠用戶之後,就是他發展其他商品的時機了。因此他後來也推出六刀流、九刀流的刮鬍刀,以及其他周邊產品。

所以,我想說的是,比起刮鬍刀市場,網路上更是充滿著各種市場的Soft Spot,很多可以切入的點。要創業時,如果沒有什麼強大的後盾,請先不要好高騖遠,應該從最容易的點下手。要在那些點上有點小成果並不難,然而是否能夠從那一個點持續往下經營,經營出一個像樣的事業,才是真正的考驗。

 

02. 獨特體驗

一定是因為某種獨特的體驗,一個消費者才會變成死忠粉絲。這個道理放諸四海皆準。

人們喜歡獨特的事物,喜歡獨特的人。尤其在現在資訊爆炸的時代,平庸的產品被淘汰的速度是超乎想像的快。

而一個商品,要能夠帶來獨特的體驗,多半不是來自這產品的「功能」,因為要在功能上創新,太困難了。我們這一輩子也沒有太多商品真的是靠功能打動我們的,總是一些特別的巧思,或是一些特殊的設計,最能直接地使我們驚艷。

讓我們先看看Dollar Shave Club的獨特包裝:

收到這一個盒子,會有一種「尊貴的感覺」。這是在同價位的產品中所不可能提供的。從來沒有人會期待一個沒幾塊錢的刮鬍刀,要帶來尊貴的感覺。所以,這個獨特的體驗,是建立在這個「期待的反差」之上。(所以別天真的以為只要換個包裝就能有什麼效果,應從消費者的期待開始分析)

另外,Dollar Shave Club一直是以幽默聞名。無論是在包裝上、廣告上,他們公司總是很坦率地表達幽默感。他們效果最好的廣告,都是執行長自己上鏡頭搞笑的。

所以,Dollar Shave Club在從產品到廣告,每個細節都富有巧思,這個巧思的目的,不是單單為了吸引消費者的注意,而是要告訴消費者,「我們是你的朋友,不是要來賣你東西的」

因此,要建立一個獨特的體驗,應該思考的是如何將一個獨特的核心理念,在產品的每個環節中用能夠吸引注意力的方式,體現出來。

這個概念,對於品牌,至關重要。

 

03. 爆炸性的附加價值

消費者是很現實的,你必須要滿足他的期待,有時這份期待是很不可理喻的,但如果你能夠滿足消費者到一個無以復加的地步,甚至超出他的期待很多很多,那麼你將能夠建立不可動搖的忠誠度。

也就是說,一個產品要能夠讓消費者持續使用,他必須要能提供爆炸性的價值,這樣才能讓消費者完全不會考慮換到別家。

也許你能夠拐騙到消費者買一次單,但是這樣無法讓企業持續地成長。在網路做生意,我們常會被一些明星商品給模糊了焦點,以為只要找到那種商品然後就可以成功,卻忽略了長期發展的策略。這樣絕對是不明智的,隨著臉書廣告費不斷增加,要獲取一個新的消費者,只有越來越困難。所以,聰明的創業者就會開始發想如何經營一個「品牌」,因爲唯有能夠將品牌價值植入人心的企業,才能夠在這個時代生存。

Dollar Shave Club 發展到後來,已經不只是賣刮鬍刀了,他現在要做的是,「將你在廁所裡所需要的一切物品都送到你家」。消費者不用再去費心想著要買什麼刮鬍刀洗面乳沐浴乳,Dollar Shave Club直接搞定這一切,而且價錢並不貴。

在這個狀況下,消費者獲得了爆炸性的價值,而且透過訂閱式的每月扣款,完全沒有換到別家的理由。

很多人在看了Dollar Shave Club的例子,都會以為「訂閱式」服務就能綁住消費者,但完全不是這樣。任何的「外在機制」,都無法真正維持客戶的忠誠度。唯有從「人心」去思考,開發最能夠提升消費者滿足感的商品,才是真正有效的方法。

 

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