內容行銷 創業者的必修課 品牌經營 精華文章 趨勢分析

為什麼這些怪品牌能夠出奇制勝?將劣勢轉為優勢的品牌經營術

好幾年前,全聯在大家的印象中就是不起眼、老舊。但是透過幾支神奇的廣告,他們成功扭轉這個印象,現在變成了零售巨頭。

PTT很醜,功能很有限,但還是很多人在用,為什麼?

美國的Reddit和Craiglist也都很醜,但還是擁有大量的使用者,為什麼?

上面這是Craiglist的截圖,很難想像這麼醜的網站在2017還能夠擁有六千多萬的使用者。

紅牛Red Bull能量飲料很難喝,但還是成為了能量飲料的領導品牌,消費者甚至還會下意識的認為,這麼難喝肯定是有某種神奇的功用。

為什麼這些品牌做得到?

他們如何讓消費者接受他們的缺點,對這些缺點改觀,變成正面印象?

品牌分析實例

我們先看看紅牛的例子…

紅牛在一開始推出來的時候,就是個奇怪的能量飲料,不僅有個奇怪的名字,成份也很不尋常,還裝在怪里怪氣的瘦長罐子裡。但是當他們堅持這個有點神祕感的路線,持續砸錢經營,這個神祕感就形成了一個強大的品牌聯想。

美國人開始覺得這個來自國外的品牌,好像有點危險、像是個非法的萬靈丹。原本那難喝的口感,反而讓人覺得是種特色。很多美國人在準備考試時都會喝紅牛,除了提神之外,或許學生們還會下意識地相信紅牛可以提升學習能力。

這說明一件事情,就是一個缺點不見得永遠都是缺點,端看你怎麼操作。

如果紅牛的口感很甘甜順口,那就無法打造獨特的神秘感。如果Craiglist介面很華麗,可能就會引起用戶的戒心,讓人覺得又是一個商業網站。所以Craiglist雖然醜,但是這也成為了他的獨特優勢。

當一個品牌想好了整體策略,其實某方面是不需要做問卷調查的,只能持續地向大眾貫徹自己的態度。

我所謂的不需要做問卷,並不是說用戶的回饋不重要,而是要有技巧的收集用戶意見,並且有技巧地解讀。例如我現在在我的臉書上天天發書摘,我在開始之前也有問過一些朋友的意見,朋友表示大家不愛看知識密度太高的內容。但我仍然相信自己所想像的,開始每天發書摘。於是,陸續就有人來跟我說,書摘很棒,一定要繼續。

賈伯斯也說他從不做問卷調查,但是他卻比誰都還要求高品質的使用者體驗。

問卷調查可能會凸顯你的劣勢,但並不代表這個劣勢是無法扭轉的。

別為自己的劣勢找藉口

假如我今天要做一個音樂教學品牌,那我就會進行以下分析…

我的音樂程度還可以,但是離專業的樂手還有很大一段距離,我在技術上有劣勢,但我很懂得如何「玩鋼琴」,享受創作音樂的快樂。

那麼我該如何將我的技術劣勢,轉為品牌優勢呢?

我的Slogan可能會是:「一堂課就讓你成為周杰倫」,雖然有點狂,但這個暗示的就是重玩樂而不重技術的教學。周杰倫唱歌不好聽,但是他是個巨星,這也可以成為我傳達品牌價值的重點。鋼琴比我厲害的人很多,但是他們不一定像我這麼知道怎麼在技術有限的狀況下玩音樂。

如果我只看到我的技術劣勢而因此停滯不前,那就只是在給自己找藉口而已。

最後,我們可以想想全聯是如何扭轉原本庸俗低價的品牌印象的。

2006年,在全聯最早期的廣告中,有一幕是一個人在全聯附近問人家說,你知道全聯福利中心在哪嗎? 一直問一直問,引發觀眾好奇,最後鏡頭拉遠,才發現全聯就在身邊。全聯藉此強調這個很不起眼的外表,其實是為了消費者著想,要給消費者便宜的價格,廣告中的台詞說到:「沒有醒目的招牌,我們省下錢,給你最便宜的價格。」

讓我們看看全聯的這支經典廣告:

後來他們的廣告也常常採用這種模式,凸顯自己某方面的劣勢,用故事包裝成一個優勢。

全聯現在有那麼華麗的廣告創意,但一切都是從這麼陽春的廣告開始…

所以呢,創業是一場馬拉松,要一直進步,但是千萬不要急。

在經營品牌時,別一直看著自己的劣勢就煩惱,要先想想自己的獨特優勢是什麼,然後用原本的劣勢來凸顯這個獨特的優勢。

如果你也想要為自己的事業做內容行銷,卻不知道從何下手,請加入我成立的社團,裡面會有第一手的部落格&自媒體內容行銷相關的訊息,也會有各方好手一起討論,我會盡可能地提供協助。

點我加入社團

發表留言