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一芳水果茶的關鍵優勢是什麼?從品牌聯想的角度分析

一芳水果茶最近好紅。

前陣子讀了一篇文,在分析一芳的成功原因,這篇文的結論是一芳的品質、風格、獨特性等,造就了這個品牌的成功。

但我一向覺得商業分析不應該只是制式的分析,有時候需要一點想像力

畢竟台灣飲料店那麼多,一個品牌又能在品質、價格、獨特性上,擁有多少優勢?

但就是因為一芳水果茶在競爭這麼激烈的狀況下還能出頭,這個品牌就一定有我們可以學習之處。

一芳的關鍵優勢是什麼?

一芳的關鍵優勢,在我看來就是在於「品牌聯想」。

是什麼樣的聯想呢?

「一芳」是創辦人他奶奶的名字(不是在罵髒話),而店內的裝潢是採本土復古風,這些配置會讓人聯想到鄉下的情景

為什麼這樣的聯想很重要?

因為現在的消費者普遍來說,對手搖飲料都是不信任的。

手搖飲料 = 不健康 = 有可能摻農藥 = 少喝為妙

因此,一芳所帶出的「奶奶」、「鄉下」、「古早」等品牌聯想,都可以讓消費者卸下戒心,也去除了消費者在喝手搖飲料的罪惡感。在消費者心中,一芳帶出了以下的暗示:

一芳 = 奶奶 = 安心 = 遙遠的幸福

所謂的品牌聯想,價值就在這裡。一個單純的物品,在經過包裝之後,就可以在人們心目中產生具有龐大力量的情感。

品牌的理想經營策略

雖然一芳水果茶最近很紅,但不代表這些熱賣的商品,就是好的品牌模範,畢竟我們也無法預測一芳水果茶能夠存活多久。像是清心這種讓人不討厭也不喜歡的品牌,更有資格做飲料界的品牌經營模範。對於一芳水果茶,我們還必須再繼續觀察,看看之後市場的反應。

我最近看了一本講品牌聯想的書,叫做「勾癮」。作者曾經是可口可樂的品牌策略顧問,他建議大部分的品牌應該把目標設定為「打造一種習慣性的品牌忠誠,讓消費者在無意識之間就被你吸引,而不是追求一個「極致的品牌熱愛」。

只要讓品牌感覺剛剛好,每樣事情都做到80分,成功機會就大很多,而且依然可以深具價值。換句話說,和消費者建立深度的關係比較重要,在市場上是否能造成轟動,不應該是品牌的首要目標。

一時的熱愛只是傳說,要成功只要剛剛好,就好。

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